رابطه بین افزایش فروش سایت و تئوری تناقض انتخاب
رابطه بین افزایش فروش سایت و تئوری تناقض انتخاب
یادت باشه بین انتخاب کردن و آزادی هیچ میونه خوبی نیست!
عموما تصور میشه که انتخاب‌های انسان، با آزادی آن‌ها رابطه مستقیم داره، یعنی هرچه انتخاب‌های بیشتری در دسترس باشه، آزادی بیشترـه. خیلی‌ها هم فکر می‌کنن با داشتن انتخاب‌های بیشتر، زندگی بهتری نیز خواهند داشت. بذار یه مثال بزنم که منظورمو بفهمی…
کسی هست که خوشش نیاد از رستورانی غذا سفارش بده که انواع و اقسام غذا‌هایی که بشه تصور کرد رو داخل منوش داشته باشه؟
اما داستان اینجاس که وقتی پای انتخاب غذا از همین رستوران پیش کشیده میشه، احتمالا شما از شدت تنوع انتخاب‌هایی که دارید گیج خواهید شد و نمی تونید انتخاب کنید! این حس دقیقا مبحث این آموزش استودیو راست‌کلیک ـه. با ما همراه بشید تا به مفهوم پارادوکس یا تناقض انتخاب آشنا بشید و بعد ببینید که توی کار شما چطوری می‌تونه سود شما رو بیشتر یا موجب ضرر کردنتون بشه…
تناقض انتخاب یعنی چی؟
به طور خیلی خلاصه، پارادوکس انتخاب یا تناقض انتخاب (Paradox of Choice) یک نظریه در دنیای بازاریابی و دیجیتال‌مارکتینگ ـه و به این معنیه که هر چه انتخاب‌های کمتری به مشتری خودمون بدیم، مشتری آرامش بیشتری داره و شانس فروش بالا می‌ره… ( دقیقا برعکس کاری که اغلب انجام می‌دیم و فک می‌کنیم درسته! )
این نظریه حاصل یک تحقیق عملی ـه که شینا لینگار و مارک لپریک در سال ۲۰۰۰ انجام دادن و خلاصش میشه تصویر زیر:
با این که بسیار منظقی به نظر می‌رسه که انتخاب‌های بیشتر آزادی بیشتری بده و این آزادی باعث خوشحالی و رضایت بیشتر مشتری بشه، اما داستان اینجاس که رضایت بیشتر موجب فروش بیشتر نمی‌شه و سردرگمی به همراه میاره!
مکانیزم ذهن ما این شکلی ـه که همیشه تمایل داره همه چیز رو برحسب عادت انجام بده و از اونجایی که مغز ما دوس داره از ما محافظت کنه، سعی میکنه از موقعیت‌های جدید فرار کنه و باهاشون مواجه نشه. به همین دلیل وقتی که ما با ۱۵ نوع مربا مواجه می‌شیم که هر کدوم از اون‌ها یه مزه خاص دارن، نمیتونه به درستی تصمیم بگیره و سعی میکنه از این تصمیم گیری فرار کنه!!!
کلی زحمت می‌کشیم در طراحی سایت مون که حسابی جذاب باشه، بعد نتیجه مطلوب رو ازش نمی‌گیریم. اینجاست که فکر می‌کنیم مشکل از طراحی سایت فروشگاهی مون‌ـه. ولی حقیقت اینجاست که با گزینه‌های زیاد مخاطب رو کاملا گیج کردیم و نمیتونه انتخاب کنه!
با این که داشتن چند تا انتخاب باعث میشه ما شادتر باشیم، اما نباید فکر کنیم که انتخاب های بیشتر به ما آزادی بیشتری میده!
چرا گزینه های کمتر افزایش فروش رو به همراه خواهد داشت؟
وقتی که به مشتری سایت خودتون لیست بزرگی از انتخاب‌ها رو می‌دید، یا وقتی مشتری اومده به مغازتون و شونصد تا لباس براش آوردید، قدرت تصمیم‌گیری برای این مشتری از دست می‌ره، مخصوصا وقتی که هر کدوم از این انتخاب‌ها ویژگی مخصوص به خودشون رو داشته باشند. با این کار زمانی که هر مشتری برای تصمیم‌گیری نیاز داره هم افزایش پیدا میکنه و شاید دنبال بهونه بگرده تا از سایت یا مغازه شما بره بیرون و بهتون بگه ما بریم یه چرخی بزنیم، دوباره بر می‌گردیم! 🙂
دلیل این اقدام هم اینکه مغزمون برای حفاظت از ما وارد کار میشه و سعی میکنه که از ما در برابر این موقعیت خطرناک که شاید انتخاب نادرستی بکنیم، فراریمون بده! از طرفی تصمیم گرفتن برای ترک کردن موقعیت خیلی آسون‌تره برای مغز ما تا تصمیم گرفتن برای انتخاب یک محصول. و سلام…
- انتخاب‌های مشتریان سایت خودتون رو باید تا جایی که میشه محدود کنید. ( اگر محصولات مشابه دارید، اون‌ها رو با هم ترکیب کنید و یک محصول جامع عرضه کنید، یا مواردی که کم فروشه رو کلا حذف کنید! )
- حتما باید تلاش کنید که تفاوت بین گزینه‌های پیشنهادی کاملا مشهود باشه، به طوری که مشتری بین انتخاب دو گزینه مردد نشه و کاملا بدونه که کدوم یکی مناسب‌شه…
۲ تاثیر منفی انتخاب ها بر روی مردم
کتاب تناقض انتخاب (The Paradox of Choice) کتابی نوشته بری شوارتز، جامعه شناس آمریکایی‌ـه که در سال ۲۰۰۴ منتشر شد. تو این کتاب ثابت میکنه که با داشتن حق انتخاب بیشتر، زمان انتظار برای پیدا کردن مناسب‌‌ترین انتخاب، افزایش پیدا خواهد کرد. خلاصه این کتاب را بری شوارتز در تدتاک بیان کرده و ما ویدیوشو براتون گذاشتیم این پایین، با زیر نویس فارسی! ( یک دقیقشو ببین، خوشت نیومد نبین! راه دوری نمی‌ره، می‌ره؟ )
۱. انتخاب‌ها به جای دادن آزادی، انسان‌ها را فلج می‌کنند!
در بلاد کفر، یک تحقیق روی سرمایه‌گذاری اختیاری برای دوران بازنشستگی کارمندان یک شرکت انجام شد که نتایج بسیار جالبی رو به همراه داشت. به ازای هر ۱۰ انتخابی که کارفرما به کارمنداش داده بود نرخ مشارکت و استقبال کارمند‌ها برای سرمایه‌گذاری ۲ درصد کاهش پیدا کرده بود. یعنی با ارائه ۵۰ انتخاب به کارمند‌ها ۱۰ درصد میزان شرکت کاهش پیدا می‌کرد! چون با داشتن ۵۰ انتخاب، تصمیم‌گیری برای انتخاب بهترین گزینه بسیار سخت ـه که باعث سرخوردگی میشه و همین موضوع باعث میشه که تصمیم گیری رو به فردا موکول کنیم که معمولا به کلی فراموش میشه و هیچ تصمیمی گرفته نمی‌شه!
فرض کن برای شرکتت می‌خوای یه سایت طراحی کنی. کافیه بیای تو گوگل سرچ کنی تا ببینی چه قدر سایت برای این کار هست. اینجاست که برای طراحی سایت شرکتی حسابی توی دردسر توی انتخاب کردن می‌افتی و شاید حتی قیدشو بزنی و به کارمندات بگی این کارو انجام بدن!!!
- این تحقیق نشون داده که گرفتن تصمیم از بین این همه انتخاب انقدر سخت بوده که کارمندان این شرکت ترجیح داده‌اند از مزایای بازنشستگی استفاده نکنند…
انگار همه چیز اون موقعی که هیچ انتخابی نداشتیم بهتر بود! اون موقع راحت‌تر تصمیم می‌گرفتیم و زندگیمون راحت تر بود…
۲. رضایت کمتر از تصمیم گرفته شده
حتی اگه ما بتونیم بر این “فلج شدگی” غلبه کنیم و تصمیم خودمون رو بگیریم، از نتیجه این تصمیم‌گیری در مقایسه با زمانی که انتخاب‌های کمتر داشتیم، رضایت کمتری خواهیم داشت. دلیل دوم این موضوع چیزی‌ـه که اقتصاددان‌ها بهش “هزینه فرصت‌ها” میگن و انتخاب‌های بیشتر باعث میشه که پس از تصمیم‌گیری مدام به ویژگی‌های مثبت بقیه انتخاب‌ها فکر کنید که باز هم باعث میشه رضایت کمتری از تصمیمی که گرفتیم داشته باشیم.
رابطه بین رضایت مشتری و انتخاب‌های بیشتر
برای مثال فرض کنید که قصد دارید به سینما برید و ماشین خودتون رو با دیدن اولین جای موجود پارک کنید. پس از آن می‌بینید که جاهای نزدیک‌تر و بهتری هم برای پارک ماشین بوده. با این کار ممکنه که در هنگام دیدن فیلم دائما به جاهای پارک بهتری که داشید فکر کنید!
حالت بالا رو با شرایطی مقایسه کنید که به سختی یک جای پارک رو پیدا می‌کنید و در تنها جای موجود ماشین خودتون رو پارک می‌کنید. تو این حالت با خیال راحت فیلمتون رو خواهید دید چون مطمئنید که بهترین تصمیم رو گرفتید!
- انگار یک عدد جادویی این وسط وجود داره که به اندازه این عدد، حق انتخاب باید به مشتری‌های خودمون بدیم! این عدد حتما بیشتر از ۱ نیست.
امان از توقع…!
دلیل سوم بالا رفتن توقع‌ها هست، با دادن انتخاب‌های زیاد به مشتری‌مون، انتظارات اون‌ها رو نسبت به محصول بالاتر می‌بریم. دلیلش اگرچه که تابلوعه، ولی ما می‌نویسیم. هرچه گزینه‌ها بیشتر میشه، مشتری می‌فهمه که انتخاب‌های دیگه چه نکات مثبتی دارن و این انتخابی که اجبارا کرده باعث میشه نسبت به فروشنده رضایت کمتری داشته باشه. چون فکر میکنه ما به مشتری خودمون بهترین انتخاب رو پیشنهاد ندادیم! پس اگر طراح سایتی هستی که قصد داری برای یکی از مشتری هات، یک سایت آموزشی طراحی کنی، یادت باشه بیشتر از اینکه سایت‌های مختلف رو بررسی کنی و نقاط قوت و ضعف هر کدوم رو بگی، تمرکز رو بذاری روی سایتی که مشتری ازت به عنوان مطلوب خواسته! اگر اینکارو نکنی، مشتری بعد از اینکه بهش سایتو تحویل می‌دی، یاد حرفات می‌افته و دنبال اون نکاتی که اشاره کردی توی سایت خودش می‌گرده و اگر نباشه، حس رضایت بهش دست نمی‌ده. از ما گفتن بود!
راز شادی کم توقعی است!
چرا انتخاب از بین گزینه‌های زیاد مردم رو سرخورده میکنه؟
بری شوارتز ۴ دلیل عمده رو برای این سوال مطرح کرده:
- پشیمانی و پشیمانی‌های پیش بینی نشده آتی
- هزینه فرصت‌ها
- بالارفتن توقعات
- خود سرزنشی
خلاصه مطالبی که گفته شد…
اگه تنگ ماهی رو بشکونیم تا همه چیز ممکن بشه و همه گزینه‌ها برامون آزاد بشه، ما به آزادی دست پیدا نمی‌کنیم، بلکه به “فلج شدگی” دچار می‌شیم و رضایت ما کمتر خواهد شد. به گفته بری شوارتز همه به یک تنگ ماهی نیاز دارند که برای هر کس اندازه‌اش فرق داره. نبود یک تنگ ماهی برای هر کس باعث سرخوردگی خواهد شد.
این پست رو با نقل قولی از بری شوارتز تموم کنیم که توی این مقاله کلی اسمشو بردیم و دهنشو از راه دور سرویس کردیم!
کمتر انتخاب کن تا بهتر زندگی کنی!
10 Comments
انتخاب بیشتر هزینه بیشتر ریسک بیشتر درنتیجه بردن و پیروز شدن
این مقاله که میگه باختن و ضرر کردن!
“انتخاب ها به جای دادن آزادی انسان ها را فلج می کنند!”چقدر خوب بود این مقاله تون
باحال اینجاس که وقتی میری توی یه فروشگاه، فروشنده میخاد هرجوری شده یه چیزی بهت بفروشه…
نمی دونه چه خبره پشت پرده!
خیلی دلم می خواست یا پست رو می شد لایک کرد
عالی دمت گرم مرسی
مرسی از توجهت، نگاهت…
اگه تنگ ماهی رو بشکنیم تا همه چیز ممکن بشه و همه گزینه ها برامون آزاد بشه، ما به آزادی دست پیدا نمی کنیم
جالب بود مهندس
ممنون از شما
یکی از زیباترین مقاله هاتون بود درود بر شما.
قربون تو